Bagaimana kalau saya katakan bahawa propaganda adalah umpama cinta. Cinta, seperti yang disebutkan oleh Mahatma Gandhi, adalah kuasa terkuat yang pernah dimiliki oleh dunia.
Sedar mahupun tidak, propaganda telah lama menjadi sebahagian dari kehidupan manusia yang boleh kita temukan di sekeliling kita.
Secara mudahnya propaganda bolehlah diertikan sebagai suatu aktiviti penciptaan keyakinan yang disusuli dengan beberapa tindakan ke atas keyakinan yang telah diciptakan itu.
Setiap hari kita mencipta keyakinan-keyakinan tertentu dalam hidup. Bermula dari dalam rumah tangga sehinggalah ke tempat kerja.
Kita pasti akan sering bertemu dengan tiga dialog ini di mana-mana saja kita berada.
Misalnya "Serbuk pencuci keluaran kami berbeza daripada pencuci keluaran syarikat lain kerana diperbuat dengan campuran garam galian tujuh lautan".
Atau “anak dara saya ini tidak sama dengan anak dara orang lain sebab dia tidak pernah keluar dengan mana-mana jantan”.
Ataupun "parti kami tak macam parti-parti lain kerana kami adalah parti yang tidak pernah berkompromi dalam soal prinsip."
Nah, kalau dilihat secara sepintas lalu pasti kita tidak menemukan apa-apa perbezaan yang ketara diantara ketiga-tiga dialog tersebut. Walhal ketiga-tiganya mempunyai tujuan dan maksud yang sama walaupun ia datang dalam premis yang berbeza.
Sungguhpun ketiga-tiganya adalah suatu proses penciptaan keyakinan yang serupa. Namun ketiga-tiganya sering dinilai dan ditanggapi masyarakat dengan cara yang berbeza.
Perbezaan itu akan dapat dilihat apabila secara sedar atau tanpa sedar masyarakat akan membezakan tiga dialog itu menurut tiga interpretasi yang berbeza.
Mereka menerimanya sebagai iklan bagi dialog yang pertama, menafsirkan sebagai promosi bagi dialog yang kedua dan menganggap dialog ketiga itu sebagai kempen politik yang selalu dikonotasikan sebagai jahat.
Garis pemisah yang sangat halus diantara ketiga-tiganya telah membuatkan orang ramai dikaburi dengan prasangka mereka sendiri. Sedangkan ketiga-tiga dialog tersebut adalah slogan yang memiliki elemen dan unsur kandungan yang sama iaitu propaganda.
Iklan lebih mudah diterima
Apa yang menariknya adalah apabila iklan dan promosi akan lebih mudah untuk diterima.
Walaupun ada tika kejengkelannya menyebabkan kita terasa seperti hendak mencampakkan peti televisyen ke sungai serta menghempas telefon pintar bernilai seribu ringgit kita ke lantai namun kita akan cepat sedar bahawa ia adalah sebahagian dari kehidupan kita.
Pasti ramai yang pernah disuakan dengan minyak wangi jenis bau yang tidak kita suka dan datang pula dari jenama yang entah apa-apa. Tetapi oleh kerana yang menyuakan bau itu rupanya macam Bella Hadid, Deepika Padukone atau Han So-Hee kita akan senyum dan melayan promosi miang mereka.
Semua itu tidak dengan mudahnya berlaku kepada kempen-kempen politik. Kerana memang payah untuk masyarakat menerima kempen politik dengan hati dan sikap yang lebih terbuka.
Perkataannya sahaja sudah cukup untuk membuatkan ramai jadi ‘geli’ dengan bermacam imej serta pelbagai konotasi negatif. Hal tersebut telah menjadikan propaganda sebagai suatu objek yang sering dihakimi dengan salah dan dihukum secara tidak adil.
Saya yakin, jika diletakkan tiga risalah naskhah yang mana isi kandungannya sama dihadapan kita dengan wajah muka hadapan setiap satu dari tiga risalah tersebut diletakkan dengan tiga tajuk berbeza iaitu ‘Iklan Harga Ayam’, ‘Promosi Harga Ayam’ dan ‘Kempen Harga Ayam.’ Nescaya yang bertajuk kempen itulah paling akhir disentuh kita.
Hubungan antara iklan, promosi dan kempen dengan manusia sebenarnya telah berlangsung melalui propaganda sejak sekian lama.
Sebelum manusia mengenali tawar-menawar dan jual-beli, hubungan lama yang memiliki sejarah panjang itu sudah bermula sebaik manusia mula berhubung dan berkomunikasi diantara mereka.
Propaganda yang pertama mungkin dimulakan oleh seorang lelaki zaman purba yang bercerita kepada beberapa orang yang lain tentang anak dinosaur yang dia jumpa.
Dari penceritaannya, dia menggambarkan anak dinosaur yang sebetulnya tidaklah sebesar mana itu sama besarnya dengan bukit tempat mereka tinggal dan semua orang percaya dengan ceritanya.
Selang beribu tahun kemudian, apabila tamadun manusia masuk ke abad 17, istilah propaganda pun muncul.
Bermula sebagai istilah yang dipinjam dari perkataan Latin berbunyi ‘propagare', ia kemudiannya berkembang menjadi suatu istilah yang lebih kukuh sebagai ‘propagate’ bermaksud perluas atau penyebar luas.
‘Mesej jahat’ abad ke-19
Perkataan itu malah diguna pakai buat pelbagai tujuan mulia. Contohnya apabila Paus Gregory XV mengasaskan Congregatio de Propaganda Fide (Sacred Congregation for the Propagation of the Faith) pada tahun 1622 yang berperanan menyebarkan agama Katolik di Itali dan mengawasi hal ehwal gereja.
Lima tahun kemudian Paus Urban VII menubuhkan Collegium Urbanum atau Kolej Propaganda yang menyediakan program-program latihan kepada para mubaligh Katolik untuk menyebarkan agama mereka.
Propaganda hanya mula dilihat sebagai suatu mesej jahat pada pertengahan abad ke-19. Apabila penggunaan perkataan propaganda secara meluas digunakan dalam peperangan.
Dari situlah munculnya jaguh-jaguh propaganda hebat seperti Napoleon Bonaparte. Dengan statusnya sebagai jeneral muda, Napoleon mencipta pesona luar biasa terhadap dirinya melalui penerbitan buletin berkala, lukisan, lakaran dan ucapan yang menggambarkan kehebatannya.
Sungguhpun dia dan tenteranya kalah di Syria, Napoleon tetap berjaya mencipta imej seolah-olah dialah wira di medan perang itu melalui propaganda ciptaannya. Sewaktu memerintah Perancis, propaganda dijadikan medium utama bagi menaikkan imejnya sebagai maharaja terhebat.
Propaganda turut menjadi senjata utama Hitler sewaktu era perang moden. Semasa perang dunia ke-2, Hitler berusaha menghalalkan tindakan-tindakannya jahatnya melalui propaganda.
Joseph Goebbels, iaitu menteri propaganda Nazi yang dilantik Hitler malah pernah berkata:
“Jika anda melakukan pembohongan besar dan mengulanginya berkali-kali, orang akan percaya dengan pembohongan itu pada akhirnya.”
Dari kata-kata itulah lahirnya iklan dan promosi yang dijadikan panduan dan azimat oleh komuniti perniagaan yang malah turut diikuti oleh golongan politik.
Namun apa yang harus kita diketahui dan fahami adalah propaganda bukanlah suatu yang buruk dan jahat.
Selagi ia digunakan dengan cara yang betul menurut moral dan etika untuk menyokong dan mendokong sesuatu serta dalam masa sama diguna pakai untuk menentang sesuatu yang dangkal.
Sifatnya tidaklah berbeza dengan iklan dan promosi yang semua kita faham dan terima pakai.
Apa yang jahat adalah apabila propaganda diguna secara buta menurut cara Goebbels; berkali-kali berbohong malah akan lebih teruk kalau digunakan dengan cara “tak buka mulut lagi pun dah berbohong!”
BUDIMAN MOHD ZOHDI, penasihat SLR Institute. Bergiat aktif dalam penyelidikan propaganda dan penjenamaan politik.
